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Customer Satisfaction - L'importanza della prima impressione:

I primi secondi di relazione con un cliente influenzeranno la sua percezione del servizio che gli state offrendo.

Un buon customer service dovrebbe sempre assicurarsi che la prima impressione data a un cliente sia positiva perché tutte le piccole cose che si fanno nei primi secondi della relazione organizzazione-cliente sono fondamentali.

Ogni essere umano mette in azione dispositivi di rilevamento (più o meno sofisticati e affinati nel tempo a seconda della propria sensibilità e della propria esperienza) che si rivelano fondamentali per differenziare gli "amici" dai "nemici" e le opportunità dalle situazioni pericolose o antipatiche. Senza di essi diventeremmo vulnerabili e ci esporremmo ad inutili rischi. .

Questi recettori lavorano a pieno ritmo quando i clienti si aprocciano per la prima volta a un servizio clienti e riescono a percepire quasi immediatamente se l'esperienza che stanno facendo sarà positiva o negativa.

Sono tanti i segnali che permettono a un cliente di sapere in anticipo che non sarà soddisfatto del servizio ricevuto: lo sguardo annoiato di un dipendente, il tono svogliato della sua voce, una mancanza di attenzione.

Se, ad esempio, entrate in un bar e vedete un paio di tavoli vuoti, sporchi e ancora pieni delle stoviglie lasciate dai clienti precedenti e vi accorgete che dietro al bancone ci sono ben tre baristi che stanno amabilmente chiacchierando tra loro sapete già che non potrete ricevere un buon servizio, giusto? Anche quando contattate un'azienda al telefono e vi lasciano interi minuti in attesa, magari facendo cadere anche la linea dopo un po' di tempo potete stare certi che quell'organizzazione non sarà all'altezza di darvi un servizio ottimale.

Al contrario, un addetto al servizio alla clientela che si presenti come un essere umano, usi un tono di voce cordiale e mostri un sincero interesse per quello che il cliente dice fa un'impressione completamente diversa. Purtroppo è difficile correggere un errore fatto nei primi minuti di relazione con un cliente perché la brutta sensazione immagazzinata resterà per lungo tempo nella sua mente e gli impedirà di essere completamente obiettivo nei vostri confronti. Ovviamente è vero anche il contrario dato che i clienti ben impressionati solitamente tendono a restare fedeli all'organizzazione che li ha trattati bene.

Qui di seguito proveremo ad elencare tre piccole cose che potrete fare per garantire una prima impressione perfetta:

- Uscite dalla vostra organizzazione e provate a mettervi nei panni del cliente: qual è la prima cosa che notate? Le persone sorridono quando entrano in azienda? L'ambiente è pulito? Notate qualcosa che non va nei primi secondi di osservazione? Se è così, correggetelo immediatamente perché le stesse cose le noteranno i clienti;

- Provate a chiamare il numero di telefono dell'azienda e chiedere di parlare con qualcuno che vi lavora. Qual è la prima impressione che un cliente ha chiamando la vostra organizzazione? E' facile mettersi in contatto con qualcuno? La persona al centralino risponde in maniera amichevole e professionale? Riesce ad essere utile e, comunque, si impegna? Se qualche risposta è negativa, avviate i miglioramenti necessari;

- Cosa succede quando qualcuno entra in azienda? La persona al ricevimento fa un semplice sorriso, un cenno con gli occhi o con la mano per indicare che si è accorta della presenza del cliente?

I primi cinque secondi possono fare una grande differenza per la vostra attività ma la vera sfida, ovviamente, è quella di riuscire a soddisfare clienti particolarmente esigenti.

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE: INDICATORI E CUSTOMER SATISFACTION:

Non bisogna mai dimenticare che i primi clienti di un’organizzazione sono i collaboratori interni e che un indicatore molto importante per sapere se un’organizzazione gode di buona salute è proprio la soddisfazione dei propri dipendenti.

Costruire la fidelizzazione dei nostri clienti finali, sarà molto più facile se riusciamo a fidelizzare per primi i nostri collaboratori.

E’ difficile quantificare l’impatto che collaboratori insoddisfatti possono avere sui clienti di un’organizzazione ma è sicuro che un atteggiamento positivo da parte dei collaboratori, il rispetto, la cortesia e il calore che utilizzano nella gestione dei clienti aiuta moltissimo a migliorare i rapporti tra questi e l’organizzazione stessa.

Quando un collaboratore non è soddisfatto, il problema ricade, necessariamente, sui vertici dell’organizzazione.

Ci si è assicurati, ad esempio, che la persona in questione sapesse esattamente cosa ci si aspetta da lei? Le è stato comunicato se stava rispettando le aspettative oppure no e cosa fare per migliorare, eventualmente offrendole tutto il supporto e l’aiuto necessari per affrontare il cambiamento?

Effettuare analisi periodiche tese a rilevare la customer satisfaction dei collaboratori porta i seguenti vantaggi:

- Migliora la fedeltà dei collaboratori;

- Porta i collaboratori a reagire velocemente alle sollecitazioni del mercato;

- Fa capitalizzare facilmente le opportunità;

- Batte la concorrenza;

- Fa guadagnare quote di mercato;

- Riduce i costi legati al turnover

Come si fa a sapere se i nostri collaboratori sono soddisfatti di lavorare per noi oppure no? Il metodo più semplice è quello di rilevare il loro stato d’animo attraverso un questionario

Quando Effettuare una Rilevazione della Soddisfazione dei Clienti Interni?

Sarebbe importante rilevare la soddisfazione dei clienti interni ogni qualvolta non abbiamo il polso della situazione, se non conosciamo, quindi, lo stato d’animo delle persone che lavorano con noi. In particolare ci sono alcune situazioni che è fondamentale mantenere monitorate:

- La crescita rapida dell’organico dell’organizzazione;

- L’aumento del tasso di turnover con conseguente aumento del tempo dedicato alla formazione dei nuovi assunti e con tutti i problemi legati all’avvicendamento del personale;

- La presenza eccessiva di voci che possono nascondere problemi con le comunicazioni interne;

- I grossi cambiamenti a livello organizzativo e di leadership. I cambiamenti creano sempre difficoltà alle persone;

- I cambiamenti nel sistema di remunerazione.

Come si prepara un’indagine interna sulla Soddisfazione?

Bisogna farsi le seguenti domande:

- Perché vogliamo condurre questa indagine? Quali sono le finalità?

- Cosa intendiamo per “collaboratori contenti” e “collaboratori scontenti”?

- Conosciamo le voci relative alla nostra organizzazione?

- Qual è la strategia dell’organizzazione relativamente alla gestione del personale?

- E’ mai stata condotta precedentemente un’indagine di questo tipo?

Come si Costruisce un Questionario per rilevare la Soddisfazione dei Clienti Interni?

Il questionario deve contenere le domande chiave necessarie per comprendere lo stato d’animo di tutte le persone alle quali si rivolge l’indagine. Gli argomenti sui quali dovrebbe vertere sono, essenzialmente:

- I rapporti con i responsabili – esempi di domande possono essere: il responsabile si preoccupa del collaboratore come persona? Si sa cosa il responsabile si aspetta dalla persona? Negli ultimi 6 mesi il responsabile ha informato il collaboratore in merito a progressi o mancanze evidenziatisi a suo giudizio? Il responsabile riconosce quando il collaboratore ha fatto un buon lavoro? La persona percepisce il proprio lavoro all’interno dell’organizzazione come un lavoro importante? La persona ha la possibilità di dare il meglio di se stesso sul lavoro?

- Le comunicazioni interne – un esempio di domanda potrebbe essere: le opinioni e i suggerimenti della persona sono prese nella giusta considerazione?

- L’ambiente di lavoro – esempi di domande potrebbero essere: c’è la disponibilità degli strumenti necessari per lavorare? Ha la possibilità di crescere?

E’ bene lasciare la possibilità al collaboratore di poter inserire all’interno di uno spazio sul questionario, i propri commenti personali.

Questi commenti andranno in seguito categorizzati (accuratezza, cortesia, retribuzione, prodotto, orario, locazione dell’organizzazione, ecc) e divisi in commenti positivi e commenti negativi.

Se i singoli commenti, si articolano in più riflessioni riconducibili a categorie diverse, è importante dividerli in parti facilmente catalogabili.

Nel questionario devono essere incluse anche domande relative ai dati demografici dell’interessato (sempre che questi dati non siano in contrasto con la garanzia di anonimato che deve accompagnare questionari di questo tipo):

- Età;

- Sesso;

- Lunghezza del rapporto di lavoro all’interno dell’organizzazione;

- Dipartimento

Sarebbe bene che le possibili risposte alle domande fossero tutte strutturate nella medesima maniera, per quanto possibile perché questo eviterà ai collaboratori di ripensare, ogni volta, al meccanismo di risposta adottato.

Come si fa partire L’indagine?

Uno dei segreti del successo di una rilevazione della soddisfazione interna, si basa sulle modalità con le quali viene condotta l’indagine.

I collaboratori devono essere informati in merito:

- A cosa sta succedendo;

- Al perché si è deciso di condurre questo tipo di indagine;

- Che il contenuto del questionario sarà coperto dall’anonimato;

- Che è importante rispondere sinceramente (non si può aggiustare ciò che non si sa che è rotto);

- Come si deve rispondere al questionario, le modalità (internet, ecc);

- A quanto tempo occorre per rispondere al questionario;

- Come verranno utilizzati i dati raccolti;

- Alla scadenza fissata per la restituzione del documento compilato e a chi si deve restituire;

- I vantaggi che si origineranno dall’indagine programmata.

Va lasciato un margine di tempo di circa due settimane per fornire le risposte e va distribuito un memo, una settimana dopo la distribuzione del questionario, che ricordi la scadenza per la consegna. Una risposta positiva ad un questionario di questo tipo si aggira intorno al 65-80% di risposte. Perché le indagini successive, poi, mantengano credibilità, è fondamentale che i vertici dell’organizzazione si impegnino per dimostrare che i suggerimenti e le critiche emerse sono state prese nella giusta considerazione.

Interpretazione dei Risultati:

I dati raccolti in un’indagine di questo tipo devono necessariamente evidenziare:

- I punti di forza e i punti di debolezza dell’organizzazione;

- I modelli presenti nell’organizzazione che sono stati riconosciuti dalla maggior parte dei collaboratori;

- Le aree sulle quali è importante agire subito per fornire un riscontro immediato;

- Un piano di azione.

Cosa bisogna fare dopo aver Interpretato i Risultati?

Una volta portata a termine la nostra indagine e fatte le analisi conseguenti, occorre:

- Comunicare i risultati;

- Comunicare le azioni che si intende mettere in piedi come conseguenza dell’indagine fatta e gli obiettivi che vogliamo porci;

- Dare un periodico riscontro in merito all’avanzamento degli obiettivi.

Perchè le Persone Non Rispondono a Questa Tipologia di Questionari?

Le ragioni per cui le persone non rispondono ad indagini quali quelle relative alla rilevazione della loro soddisfazione all’interno dell’ambiente di lavoro sono, sostanzialmente:

- Perché non sono interessate all’indagine che si sta svolgendo;

- Perché non si sentono qualificate a dare le risposte richieste;

- Perché hanno paura di rispondere;

- Perché si dimenticano di rispondere.

Quando Ripetere L’indagine?

Una volta individuate, messe in piedi e completate le azioni correttive decise in seguito alla rilevazione fatta, bisognerà lasciar passare almeno 9 mesi per verificare se le correzioni apportate vengono viste dai collaboratori come un qualcosa di risolutivo relativamente ai problemi evidenziati o meno. Fare un’indagine interna una volta all’anno, quindi, sembra la cosa ottimale.

Sarebbe ottimale che, al momento della nuova indagine, fossero disponibili i dati relativi all’indagine precedente e che, dopo l’elaborazione dei nuovi dati, venisse fatta una comparazione tra le due indagini per evidenziare progressi o deficienze

LE ESIGENZE DEL CLIENTE E LA SUA SODDISFAZIONE: COSTRUIRE SODDISFAZIONE:

Quali sono le aree dove concentrarsi per creare valore e, dunque, soddisfazione per i nostri clienti?

Per affrontare bene un discorso di soddisfazione del cliente, occorre cogliere, prima di tutto, quali sono le sue esigenze.

Dopo averle individuate, l'organizzazione traccia segmenti di mercato che hanno attese simili e al cui interno si confronta con vari concorrenti, rispetto ai quali deve decidere la posizione da assumere. L'area di ricerca sulla quale le imprese concentrano maggiore attenzione riguarda le esigenze dei clienti che non sono state ancora soddisfatte dai prodotti/servizi offerti. Non è un compito facile perché clienti hanno spesso difficoltà a rendere esplicita una loro esigenza e, soprattutto, a indicare quali prodotti/servizi potrebbero soddisfarla.

Troppo spesso, però, le aziende semplificano l'analisi delle esigenze dei loro clienti concentrando l'attenzione sulle caratteristiche dei prodotti o dei servizi. E', invece, necessario allargare il campo di indagine all'intero processo di acquisto e, soprattutto, alle modalità e condizioni d'uso del prodotto/servizio e ai benefici che il cliente può trarre dall'acquisto stesso. L'obiettivo è la Customer Satisfaction mediante la creazione di valore.

Per capire quali fattori agiscono sulla creazione di valore per il cliente, è necessario orientare l'analisi in tre aree:

- Benefici di Carattere Economico;

- Benefici di Carattere Psicologico;

- Benefici Percepiti.

La prima area riguarda, in particolare, i mercati in cui i clienti sono organizzazioni, dove i processi di scelta lasciano poco spazio ai benefici di carattere emozionale e psicologico.

La seconda e la terza riguardano principalmente i mercati in cui gli acquirenti sono persone.

Il punto di partenza di questa analisi è un'equazione molto semplice (ma difficile da misurare nella pratica):

Valore del cliente = benefici percepiti dal cliente - costo d'acquisto.

L'impresa crea valore dal punto di vista economico quando i benefici che il cliente trae dall'acquisto sono valutati superiori al costo, ossia al prezzo pagato.

Il cliente, dunque, darà la preferenza all'impresa che crea maggior valore Le fonti per creare valore dal punto di vista economico sono principalmente cinque:

- Il costo d'acquisto: che può creare valore per il cliente perché riduce, per esempio, il peso di altri costi;

- L'uso del prodotto o di un servizio: che può comportare un minore costo per il cliente

- I costi di manutenzione e riparazione: che possono avere una forte incidenza sui costi di esercizio

- I costi sostenuti per passare a un altro prodotto: poiché abbandonare un prodotto obsoleto o un suo componente può comportare un costo e anche questo è un elemento di possibile creazione di valore per il cliente dato che, se il costo di sostituzione è basso, il compratore ha un beneficio

- L'offerta di prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e condizioni di pagamento più favorevoli

Sono molte, dunque, le aree a disposizione per iniziare a creare valore. E voi? Da quale partirete?

LA CUSTOMER SATISFACTION:

La Customer Satisfaction è uno dei pilastri su cui si fonda il successo di qualsiasi business.

Questo importante principio, però, viene facilmente dimenticato a vantaggio dell'acquisizione di nuovi clienti o dell'applicazione di complicate strategie di marketing.

Eppure è innegabile che clienti soddisfatti vi porteranno altri clienti e che tutti saranno - molto probabilmente - fedeli alla vostra organizzazione.

Questo rappresenta un enorme potenziale che le aziende dovrebbero cogliere: i clienti soddisfatti comprano più spesso, generano un valore di ordini superiore e procurano spesso nuovi clienti.

Customer Satisfaction: Saper Ascoltare

La chiave del successo delle imprese è nelle mani dei loro clienti che sanno quello che vogliono e sanno quanto sono disposti a spendere per averlo.

La capacità di un imprenditore di comprendere l'esperienza del cliente determinerà, dunque, la misura del suo successo.

Non vi è dubbio, ormai, che per le aziende che sanno davvero ascoltare i loro clienti ci sia moltissimo da ascoltare.

Oggi più che mai, le aziende devono puntare sulla customer care al fine di massimizzare la fidelizzazione dei clienti e tenere il passo con la concorrenza che è sempre ad un'incollatura e che è pronta ad approfittare di ogni nostro più piccolo errore.

Si potrebbe obiettare che i clienti forniscono costantemente notizie sulla loro soddisfazione tramite i normali processi di feedback.

Anche se questo è vero, però, spesso questi feedback sono difficile da decifrare e richiedono molto tempo e risorse preziose per comprenderli a fondo e analizzarli.

Questa difficoltà nel comprendere l'esperienza del cliente è il divario che separa chi gestisce un business dai suoi clienti e può essere colmato semplicemente chiedendo direttamente al cliente un feedback in tempo reale.

L'obiezione, a questo punto, è che procedere in questo modo è più facile a dirsi che a farsi:

- Come si fa a raccogliere il feedback?

- Come si misura l'esperienza del cliente?

- Come si fa a quantificare la fedeltà della clientela?

- Come si fa a utilizzare il feedback raccolto?

Misurare e gestire la soddisfazione del cliente:

Misurare la soddisfazione del cliente è un concetto relativamente nuovo per molte aziende che si sono concentrate esclusivamente sui conti economici e patrimoniali.

Solo ora le aziende riconoscono che la nuova economia globale ha cambiato le cose, forse per sempre.

L'aumento della concorrenza e la violenta crisi che ha colpito il mondo economico hanno indicato ai chiaramente che l'attenzione nei riguardi del cliente deve cambiare.

Chi ha prosperato nella nuova economia globale riconosce che misurare la soddisfazione del cliente è fondamentale.

Solo così ci si può aggrappare ai clienti che già si hanno e capire come attrarne di nuovi.

La gestione della soddisfazione del cliente è un'arma strategica fondamentale che può portare ad un aumento dei profitti e alla conquista di una maggiore quota di mercato.

Tuttavia, bisogna capire esattamente come fare tutto questo e come farlo bene.

Un buon piano che miri a migliorare la soddisfazione del cliente dovrebbe essere costruito utilizzando i risultati della ricerca sulla customer satisfaction aziendale allo stato dell'arte.

Solo in seguito, dopo aver analizzato e compreso i dati raccolti, potremo progettare come raggiungere i clienti che sono più in grado di far crescere i nostri profitti.

Troppe aziende si basano su misure obsolete e inaffidabili della customer satisfaction.

Guardano il volume delle vendite, ascoltano i commerciali che raccontano le loro visite alla clientela, contano la frequenza dei reclami ed esaminano la situazione del recupero crediti riconoscendo che i clienti insoddisfatti pagano il più tardi possibile.

Anche se questi approcci non sono del tutto privi di valore, non costituiscono certo una pianificazione strategica del programma di rilevamento della soddisfazione del cliente.

Non è una sorpresa scoprire che i leader di mercato differiscono dal resto del settore per la loro capacità di ascoltare la voce dei clienti ed ottenere la loro piena soddisfazione.

In queste aziende gli addetti al marketing e alle vendite sono ritenuti responsabili della progettazione di un programma per la rilevazione della customer satisfaction e le valutazioni aziendali includono non solo i voti che i clienti danno all'azienda ma anche quelli dati alla concorrenza.

Il modo migliore per utilizzare i risultati delle nostre indagini di customer satisfaction è quello di metterli a disposizione di tutti i dipendenti perché possano sapere in quale situazione si trova l'azienda.

Anche i clienti devono essere informati sui cambiamenti indotti quali risultato diretto dell'ascolto attivo delle loro esigenze.

Le misurazioni della Qualità interna ed esterna sono spesso legate tra loro.

Per questo la soddisfazione del cliente (interno ed esterno) dovrebbe essere incorporata nel focus strategico delle aziende attraverso la mission.

Anche la compensazione delle parti interessate è legata direttamente al programma di rilevamento della soddisfazione del cliente.

Occorre uno sforzo concentrato per mettere in relazione i risultati della soddisfazione del cliente con gli indicatori dei processi interni.

Per avere successo, le aziende hanno bisogno di un sistema di rilevazione customer satisfaction che soddisfi i seguenti criteri:

- Il sistema deve essere relativamente facile da progettare e da comprendere;

- Deve essere abbastanza credibile anche in termini di compensazione, in modo da sollecitare le migliori prestazioni dei dipendenti;

- Deve generare report fruibili per la sua gestione.

CUSTOMER SATISFACTION? NO, GRAZIE.

In tempi di crisi economica, il customer service è spesso uno dei primi settori che cadono sotto la scure dei tagli effettuati dalle imprese per ridurre i costi.

Questa soluzione comporta quasi sempre una riduzione dei livelli dei servizi offerti e, quindi, della Customer Satisfaction complessiva.

Una conferma di questa tendenza arriva dai risultati dell’annuale indagine condotta dalla società Accenture sulla soddisfazione del cliente (Accenture 2008 Global Customer Satisfaction Report).

Basata su 4.189 interviste, condotte negli Stati Uniti, Canada, Australia, Gran Bretagna, Germania, Francia, Cina, India e Brasile, l’indagine ha lo scopo di valutare le percezioni e le recenti esperienze avute dai clienti nei confronti del customer service delle imprese.

L’indagine ha evidenziato come, nel corso del 2008, la metà degli intervistati abbia cambiato diversi fornitori, appartenenti a differenti settori.

La causa principale, sottolineata dal 67% degli intervistati, risiede nell’insoddisfacente esperienza vissuta con il customer service.

E’ una percentuale molto più alta di quella che ha cambiato fornitore perché ha trovato chi gli offriva dei prezzi migliori (53%).

Gli intervistati si sono lamentati soprattutto del servizio offerto dal loro canale preferito, quello telefonico: lunghe attesa prima di poter contattare il servizio, dover ripetere a diverse persone lo stesso problema, dover parlare con persone che non hanno alcuna competenza ……

La crisi economica sembrerebbe, però, aver solo accentuato una tendenza che era già in atto da tempo e che, in qualche modo, potrebbe mettere in crisi uno dei dogmi del marketing, per il quale la soddisfazione del cliente e la sua conservazione sono strategici per la sopravvivenza di un’impresa.

Infatti, da numerose indagini, eseguite nel corso del tempo, pareva ormai ampiamente verificato che trovare un nuovo cliente costasse molto di più che non conservane uno con il quale si era già costruito un rapporto.

Di conseguenza, per il marketing, la Customer Retention (Fidelizzazione) è divenuta da tempo una priorità assoluta e la soddisfazione del consumatore la via maestra per assicurarla.

Come abbiamo accennato, sembrerebbe invece che molte imprese stiano seguendo un’altra strada.

L’indice di soddisfazione elaborato dall’Osservatorio del CFMT (Centro di Formazione creato da Confcommercio e Manageritalia) è sceso dal 70.4 al 63.8 in appena tre anni.

Secondo Franco Cecere, esperto marketing della COOP, “non ha senso coccolare il singolo cliente…. La clientela ce la giochiamo su qualità e prezzo”.

E, come osservato recentemente da Filiberto Tartaglia (E osano chiamarci clienti, Franco Angeli, 2008), ormai il cliente soddisfatto e fedele è diventato un costo che le imprese non vogliono più sostenere.

Insomma, sembrerebbe che, per molti imprenditori, la leva del prezzo sia lo strumento che sempre più spesso viene scelto per fronteggiare meglio la concorrenza sul mercato, a scapito della soddisfazione e della fedeltà del cliente.

E’ una visione un po’ miope del mercato, perché è ormai ampiamente dimostrato che utilizzare la leva del prezzo per obiettivi tattici ha quasi sempre dei benefici solo nel breve periodo.

Il cliente, alla fine, dopo aver usufruito delle offerte più favorevoli, tornerà a richiedere qualità e servizi superiori.

Alla radice di questa impostazione c’è probabilmente un problema strategico che è forse stato sottovalutato dalla teoria del marketing, o non approfondito a sufficienza, e che ha generato una errata comprensione della natura della customer satisfaction: pensare che fosse sufficiente investire significativamente in qualità per raggiungere livelli elevatissimi di customer satisfaction (molto vicini al 100%) e quindi avere dei ritorni positivi in termini di reddito.

Questa impostazione può portare ad un aumento dei costi difficilmente sostenibili.

Infatti, anche se nel breve periodo si riesce a mantenere i clienti soddisfatti e a ottenerne la fedeltà, in molti casi, dopo un certo periodo, il cliente soddisfatto e fedele diventa un costo significativo e può rivelarsi poco profittevole conservarlo.

Il marketing ha sempre sostenuto che, nel corso del tempo, i clienti fedeli tendono a spendere di più, servirli costa di meno, fanno un passaparola positivo: in poche parole, rappresentano un vantaggio e sono più profittevoli se confrontati con i clienti di più recente acquisizione.

Pertanto, coltivando la fedeltà di questi clienti si garantisce un incremento della redditività aziendale.

Purtroppo, come evidenziato da V. Kumar (Il valore del cliente, Pearson Education, 2008), occorre riconoscere che non tutti i clienti fedeli sono profittevoli.

In particolare, non è sempre vero che: a) i clienti fedeli sono meno costosi da servire; b) i clienti fedeli sono disposti a pagare prezzi più alti per gli stessi prodotti; c) i clienti fedeli svolgono un’efficace passaparola in favore dell’azienda.

La debolezza del marketing è stata forse quella di non aver sufficientemente approfondito il legame fedeltà-redditività, dato che “la fedeltà non garantisce in modo automatico la redditività e il rapporto che intercorre tra fedeltà e redditività è spesso più complesso di quanto percepito” (V. Kumar).

Quindi, una clientela fedele non sempre è un bene per l’impresa: dipende dal costo sostenuto per ottenerne la fedeltà.

Posto in questi termini, il percorso strategico da seguire diventa quello di implementare nel lungo periodo iniziative di customer management che abbiano successo.

Il problema non sta quindi nel mettere in discussione l’importanza della Customer Satisfaction e della Customer Retention, perché sarebbe estremamente fuorviante sottovalutare l’importanza che assume la “centralità del cliente” nella performance generale dell’impresa.

Il problema sta invece nel riconoscere che l’analisi e lo studio della soddisfazione del cliente è un argomento di estrema complessità, che non può essere risolto chiedendo al consumatore se è soddisfatto.

In questo senso, quello che occorre analizzare è in quali aree della soddisfazione del cliente (o, più nello specifico, del customer service) occorre investire.

Riconoscendo che non è tanto importante quanto investire, ma come investire e che cosa migliorare (C. Fornell, Clienti soddisfatti, Franco Angeli, 2008, pag. 22).

Quello che le imprese devono quindi fare è liberarsi da false, o mai approfondite convinzioni, e sforzarsi maggiormente per arrivare a comprendere quello che realmente interessa ai clienti, investendo solamente sui veri e più importanti driver della soddisfazione.

Spesso questo significa impegnarsi per “riposizionare” i livelli del servizio offerto, risparmiando denaro senza abbassare la customer satisfaction.

Come hanno osservato A. Braff e J.C. DeVine (Maintaining the customer experience, The McKinsey Quarterly, dicembre 2008) alcune imprese hanno attentamente misurato i “breakpoint” (“punti di rottura”) per scoprire la vera sensibilità dei loro clienti ai cambiamenti nel livello di servizio.

Applicando questa metodologia, un’impresa ha scoperto che i clienti che telefonavano al suo customer service avevano due breakpoint: rispondere al telefono immediatamente, dopo X secondi, forniva un’alta soddisfazione; lasciare i clienti in attesa per un tempo più lungo, superiore a Y secondi, procurava una grande insoddisfazione.

Tra questi due estremi, X e Y, i clienti erano abbastanza indifferenti ai livelli del servizio.

Di conseguenza, quest’impresa ha deciso di ridurre i tempi di attesa sotto il livello Y, senza impegnarsi a raggiungere il livello di massima soddisfazione (al di sotto di X secondi): in questo modo, la diminuzione della customer satisfaction era irrilevante, mentre il risparmio nei costi del personale è stato molto significativo (sette milioni di dollari al’anno).

Questa metodologia è chiaramente applicabile a casi più generali e complessi.

Naturalmente, richiede una rigorosa e adeguata conoscenza della customer experience, in modo da comprendere esattamente che cosa interessa veramente ai consumatori e poter così individuare quali investimenti sono da ridurre o eliminare perché relativi ad aspetti su cui la loro soddisfazione è irrilevante.

Si potrà così rispondere correttamente alla domanda: “quali sono gli aspetti del customer service che possono generare la più alta profittabilità?”.

E’ quindi attraverso questo percorso (fedeltà-redditività) che si può cercare di essere competitivi nel lungo periodo.

Sapendo che è anche possibile coniugare l’impegno alla riduzione dei costi con una crescente soddisfazione del cliente: da questo punto di vista il caso della Dell Corporation è un buon insegnamento.

In tempi di crisi economica è difficile individuare le strategie più appropriate.

Ma, almeno per quanto riguarda il discorso che abbiamo sviluppato, l’attuale negativa situazione potrebbe rivelarsi per le imprese un’ottima opportunità per rivedere in maniera più adeguata le modalità con cui hanno fin ad ora cercato di soddisfare i loro clienti, individuando strumenti più precisi ed efficienti per rispondere meglio alle loro aspettative

LA CUSTOMER SATISFACTION: RILEVARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE È UN REQUISITO FONDAMENTALE DELLA NORMA ISO 9001. VEDIAMO COME FARE:

La Qualità ci insegna che non ci deve interessare solo se un cliente è soddisfatto o meno di quello che gli abbiamo dato ma anche cosa avrebbe voluto avere e non ha avuto.

L’esperienza dei produttori di automobili, d'altronde, ci insegna che, a fronte di un 90% di clienti soddisfatti, i tassi di riacquisto sono solo tra il 30 ed il 40%.

E' dunque importantissimo preparare e tarare bene lo strumento (o gli strumenti) che utilizzeremo nella nostra indagine sulla soddisfazione del cliente.

J. M. Juran ci insegna, poi, che non sempre le necessità dichiarate dal cliente corrispondono alle loro reali esigenze e che occorre intervistare anche (e soprattutto) coloro che non sono più nostri clienti perché rappresentano una fonte maggiore di informazioni in quanto consentono di comprendere dove si sono verificati i problemi per mettere in atto le azioni correttive più opportune.

Perché sia davvero efficace, la nostra indagine andrà fatta dopo 15 giorni - un mese da quando si è venduto il prodotto o erogato il servizio.

Fare questa indagine prima non avrebbe senso perché il cliente non avrebbe ancora avuto modo di testare ciò che ha acquistato mentre farla dopo significa rischiare che il cliente dimentichi piccoli problemi che ha riscontrato nell'immediato utilizzo.

Le Motivazioni che stanno dietro ad un'indagine di Customer Satisfaction:

Quali sono le motivazioni principali che dovrebbero spingere le organizzazioni a rilevare la soddisfazione della loro clientela? Vediamole insieme:

- Le aziende più redditizie sono quelle in grado di mantenere nel tempo i loro clienti di maggior valore. La Customer Satisfaction diventa, dunque, l’indice di misurazione della capacità dell’azienda di produrre reddito per il futuro. Ricordiamo, infatti, che non sono i clienti soddisfatti ad essere fedeli ma quelli sovrasoddisfatti per quanto riguarda tutti gli aspetti che considerano importanti;

- Un'indagine di customer satisfaction permette di monitorare il livello di qualità offerta e di misurare i propri standard di efficacia/efficienza;

- Studiare i nostri clienti permette anche di individuare miglioramenti da apportare rispetto alla rilevazione precedente;

- Evidenziare le aree critiche dell'organizzazione aiuta le aziende a per rispondere immediatamente ai problemi per recuperare un cliente insoddisfatto;

- Le indagini di customer satisfaction servono anche per razionalizzare il processo decisionale del management dato che aumentano le informazioni a sua disposizione;

- In ultimo ricordiamo che c'è una relazione stretta tra la misura della soddisfazione del cliente e il posizionamento dell’azienda sul mercato.

Come funziona la rilevazione della soddisfazione del cliente:

Perché un'indagine di customer satisfaction funzioni davvero va chiesto al cliente cosa voglia realmente e non solo se è soddisfatto di quello che gli forniamo.

Oggi la rilevazione della soddisfazione del cliente è diventata uno strumento diretto di misurazione mentre una volta era solo indiretto e si esplicitava solo attraverso misure oggettive:

- Monitoraggio dei reclami e delle difettosità del prodotto/servizio;

- Fedeltà del parco clienti

Oggi si è finalmente compreso che le misurazioni oggettive non offrono un quadro completo della soddisfazione del cliente e che occorrono anche le misurazioni soggettive.

L'altra cosa fondamentale che si è compresa solo negli ultimi anni è che non basta misurare la soddisfazione del cliente, occorre gestirla.

Se, infatti, le statistiche rivelano che le aziende che rilevano la customer satisfaction sono il 90%, questa percentuale crolla al 40% se consideriamo le organizzazioni che sviluppano delle azioni in seguito a queste rilevazioni.

Le fasi per rilevare al meglio la customer satisfaction sono:

- Individuare quale prodotto, servizio o area aziendale si vuole testare;

- Scegliere quale tipologia, classe e segmento di clienti (per area geografica, per fatturato, per frequenza di acquisto, ecc) vogliamo interrogare;

- Stabilire con chi vogliamo confrontarci tramite il processo di benchmarking;

- Chiarire l'obiettivo della nostra indagine;

- Individuare i fattori della qualità erogata che producono soddisfazione, insoddisfazione e sovrasoddisfazione (Satisfaction Drivers);

- Scegliere la tipologia di indagine che vogliamo condurre;

- Tracciare i gap rilevati tra la Qualità attesa e la Qualità percepita.

Le modalità dell'indagine:

Per quanto riguarda la rilevazione della Qualità attesa, possiamo agire in questo modo:

- Gestione dei reclami e dei suggerimenti: il personale a contatto con il cliente dovrà essere formato in modo da fornire immediatamente una risposta provvisoria sulle modalità di risoluzione del problema segnalato. Bisognerà dare una risposta al cliente entro 3 giorni al massimo. Occorrerà designare i responsabili della risoluzione del reclamo per ogni area e predisporre un modulo per raccogliere il reclamo e i successivi sviluppi dell'indagine. Tutto il materiale andrà inserito in un database per rappresentare una memoria per il futuro ed evitare che lo stesso errore venga ripetuto da altri;

- Indagine sui clienti persi: occorrerà definire le caratteristiche del cliente che abbiamo perso (da quanto tempo non acquista, da quali concorrenti acquistaecc.) Andranno chiarite le motivazioni che ci hanno portato a perdere il cliente. Bisognerà, poi, cercare di intuire se è possibile recuperare il cliente (a tale scopo bisogna agire in fretta. Più tempo si aspetta, peggio è);

- Analisi dei punti di debolezza e di forza dell’azienda: è importante capire quali fattori spingono il cliente a scegliere noi piuttosto di un concorrente e quali, al contrario, fanno pendere l'ago della sua bilancia verso la concorrenza.

Rilevazione della Qualità desiderata:

- Questionario: bisogna prestare attenzione a preparare bene il questionario per la rilevazione della customer satisfaction perché non possiamo basare le nostre decisioni su un feedback del cliente troppo basso (diciamo sotto al 20%). Spesso, le domande contenute nel questionario non riflettono ciò che è davvero importante per il cliente mentre bisognerebbe individuare quali punti stanno a cuore alla nostra clientela e interrogarla su questi. E’, comunque, consigliabile non fare più di una rilevazione all’anno. Bisogna anche fare in modo che il cliente non ci metta più di 3 minuti per rispondere alle nostre domande e restituirci il questionario. Infine, nella lettera di accompagnamento, bisognerà spiegare bene come le informazioni verranno utilizzate per migliorare il servizio dell’azienda. E’ fondamentale inserire domande sui concorrenti;

- Gruppi ed interviste focalizzate (focus group): i focus group sono gruppi di 5-6 clienti che, guidati da un moderatore, discutono sulle caratteristiche di un prodotto/servizio individuando le aree di soddisfazione/insoddisfazione e dando consigli su come risolvere alcuni problemi particolari.

I partecipanti andranno scelti in base alla volontà di partecipare, al loro peso come clienti e alla capacità di risolvere i problemi. Per incentivare il cliente a partecipare occorre motivare la scelta e offrirgli una valida ragione per “perdere” il suo tempo;

- Ricerca di percezione: va fatta solo con quei clienti che comprano contemporaneamente da noi e da un altro concorrente. Lo scopo dell'indagine è quello di cercare di capire chi sia il miglior fornitore per il prodotto “X” e per quali motivi.

Le metodologie trasversali:

- La risposta del nuovo consumatore: questa indagine misura come un nuovo cliente percepisca l’azienda dopo essere entrato in contatto con essa. E’ interessante sapere grazie a quale canale ha conosciuto l'organizzazione, quali caratteristiche lo ha spinto a sceglierla e cosa ha apprezzato nel suo prodotto/servizio;

- Test sull’uso: il test sull'utilizzo del prodotto rivela come i clienti lo utilizzano, permettendo di raccogliere informazioni estremamente importanti. Ad esempio, sarebbe importante chiedere se la manualistica fornita viene utilizzata e se è chiara.

Un indice molto importante di soddisfazione dei clienti è dato dal tasso di turnover.

Come scrive F. F. Reichheld: “La fedeltà basata sulla ripetizione degli acquisti da parte dei clienti deve diventare il metro basilare di valutazione del successo”.

Un documento dell’ U.S. Department of Labor riporta, invece,la seguente frase: “La Customer satisfaction è misurata secondo gli standard del cliente, sia che essi abbiano senso per te o no. Il tuo cliente può essere insoddisfatto anche se, sulla base di standard obiettivi, la tua azienda sta facendo un grande lavoro, o almeno il migliore sotto quelle circostanze. Il tuo cliente potrebbe essere soddisfatto solo mediante dettagli che tu pensi siano ingenui, dispendiosi o trascurabili. È importante scoprire che cosa pensa il tuo cliente”.

Effettuare un'indagine di Customer Satisfaction:

Un'indagine di soddisfazione sui nostri clienti può essere effettuata in diversi modi:

- Tramite i rapporti di visita redatti dai trasferisti e dal personale commerciale;

- Per mezzo di interviste (telefoniche, via posta, via internet, vis-à-vis, ecc.) basate sull'utilizzo di un questionario impostato sulla rilevazione della qualità percepita dal cliente e su quella attesa;

- Grazie al benchmarking;

- Con un'osservazione costante del comportamento del cliente;

- Rivolgendo la nostra attenzione agli indici di customer satisfaction elaborati in Europa e nel mondo (ECSI European Customer Satisfaction Index, ACSI American Customer Satisfaction Index, CSI Customer satisfaction index, ecc.).

Le aree che si possono migliorare con un'indagine di Customer Satisfaction

Quasi tutto è migliorabile quando ci concentriamo sulla voce dei nostri clienti ma, in particolare, sono queste le aree aziendali che ricaveranno un beneficio enorme dalla vostra indagine sulla clientela:

- La consegna: fatturazione, gestione dei resi, riduzione dei tempi di consegna, gestione dei reclami, velocità di risoluzione delle emergenze;

- Il supporto al prodotto: assistenza e informazioni al cliente, gestione delle garanzie;

- Altro: rispondenza alle attese del cliente, cortesia, competenza, chiarezza informazioni

Queste aree aziendali, solitamente, rappresentano il 20% delle attività aziendali ma l’80% dei reclami dei clienti.

Esempi di come possiamo soddisfare la nostra clientela:

- Banca Popolare Dell’Emilia Romagna: ha introdotto il concetto di Customer Satisfaction in modo simpatico raccontando la storiella di un bimbo che torna a casa e comunica alla mamma di aver preso 7. La mamma, dapprima, è contenta poi chiede che voti hanno preso i compagni. La soddisfazione del cliente, spiega la banca, è influenzata da quello che stanno facendo i nostri

concorrenti, non è mai assoluta;

- Iveco: ha avviato la rilevazione della Customer Satisfaction nel ’92 approcciandosi al cliente in modo “vergine”, senza alcun pregiudizio. Il primo passo è stato quello di impostare un modello di rilevazione costruito partendo da zero per evitare tutte le possibili distorsioni dovute alle conoscenze tecniche dell’azienda. In questo modo, sono stati individuati i fattori legati alla soddisfazione e la loro importanza relativa; l’esperienza interna è servita solo per organizzare meglio le informazioni ai fini di costruire un questionario definitivo. Le rilevazioni effettuate sono un driver fondamentale per la Direzione aziendale;

- Hewlett-Packard: assegna immadiatamente un responsabile ad ogni reclamo/suggerimento che arriva in azienda;

- Procter & Gamble e Whirpool: hanno attivato numeri verdi per comunicare reclami o segnalazioni positive;

- Assessorato alla Sanità della regione Liguria: ha studiato la metodologia per la raccolta dei dati attraverso il questionario mettendo a fuoco il fatto che l’utenza dei servizi erogati da una struttura sanitaria è molto particolare per due motivi: è affetta da una malattia che, se per il personale del servizio sanitario è oggettivamente misurabile, per l’utente rappresenta una situazione peculiare la cui percezione risente fortemente di elementi soggettivi e culturali; per la relazione medico-paziente: l’utente sanitario non è un generico acquirente che valuta e sceglie in maniera critica o che ha aspettative precise; in più non può valutare correttamente la prestazione erogata perché gli mancano le conoscenze tecniche di base;

La raccolta dei dati di Customer Satisfaction si è quindi basata anche sull’osservazione diretta da parte di personale addestrato di quanto avviene agli sportelli e nelle strutture:

- A.T.C.: azienda di trasporti. Esegue indagini di soddisfazione cliente dal lontano 1997.

Di recente ha introdotto anche indagini di Customer satisfaction tra i dipendenti. Lo scopo principale dell’intervista ai dipendenti è quello di realizzare una “mirror analysis” cioè un confronto, seppur indiretto, tra la Qualità percepita dal cliente esterno e quella che i dipendenti pensano che venga erogata dall’azienda;

- Databank: fa un’analisi di soddisfazione della clientela molto spinta per ottenere delle mappe di priorità utili nella gestione immediata dei clienti insoddisfatti allo scopo di recuperarli;

- LFI (Ferroviaria Italiana SpA): gestisce i trasporti sul territorio toscano. Ha pubblicato sul suo sito gli impegni verso l’utenza: ha individuato gli indicatori rispetto ai quali valutare i livelli  prestazionali del servizio erogato. Per ogni indicatore è stato definito uno standard di cui si assicura il rispetto e la corrispondenza alle aspettative dell’utenza e alla proprie potenzialità; effettua, almeno una volta all’anno, un’indagine di soddisfazione tramite un questionario compilato durante un’intervista. I risultati vengono pubblicati sul sito sotto forma di grafici; pubblica una carta dei servizi; ha un osservatorio aziendale della Qualità che ha le seguenti funzioni: monitoraggio degli indicatori, monitoraggio della Qualità percepita ed elaborazione dei dati, elaborazione piani di miglioramento aziendali, catalogazione ed elaborazione dei dati relativi ai reclami e ai suggerimenti degli utenti, raccolta delle osservazioni provenienti dal personale aziendale al fine di promuovere azioni di miglioramento del servizio aziendale;

- Arsia (Agenzia Regionale dell’Agricoltura in Toscana): ha realizzato una Carta delle opportunità in internet attraverso cui l’utente può presentare da solo il proprio piano di sviluppo rurale senza dover consultare oltre 400 pagine di complicati regolamenti;

- Consiag (Consorzio per la gestione dei servizi relativi ad acqua e gas in Toscana): utilizzano un call center col quale gli utenti possono sbrigare tutte le pratiche senza muoversi da casa e un servizio “satisfaction on line” che consente di raccogliere direttamente la soddisfazione del cliente utilizzando indici di riferimento adeguati e confrontandoli con quelli delle migliori aziende del settore.

(tratto da Qualitiamo)


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